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Markenarbeit à la Trump

Nov, 2016

Markenarbeit à la Trump

Natürlich bin auch ich entsetzt, dass sich die Mehrheit der Amerikaner bei der Präsidentschaftswahl nicht für das „kleinere Übel“ und eine zumindest politisch erfahrene und nicht ganz so unberechenbar neurotische Präsidentin entschieden hat. Aber aus Markensicht muss ich Donald Trump den besseren Job bescheinigen. Seine Kampagne war in dieser Hinsicht perfekt und deshalb auch die erfolgreichere.

Authentizität

Trump hat gezeigt, dass du sogar lügen und totalen Unfug reden kannst, wenn du dabei authentisch bist. Er hat nie so getan, als sei er ein anständiger und gewissenhafter Kerl. Anders als Hillary Clinton, die, auch wenn sie bei einer Lüge ertappt wird, nicht dazu steht. Aus der Lewinsky-Affäre ihres Mannes Bill jedenfalls hat sie nichts gelernt. Auch der hatte, als er damals ertappt wurde, zunächst alles abgestritten, statt selbstbewusst dazu zu stehen und aller Welt zu sagen, dass es sie verdammt nochmal einen Dreck angeht, von wem er sich einen blasen lässt. Anders als Hillary jetzt, war Bill aber zu jener Zeit schon Präsident und seine Schwäche hatte deshalb nicht die selben Konsequenzen.

Emotionalität

Man mag aus psychologischer Sicht Trumps emotionale Ausbrüche narzistisch und unreif finden, aber aus Markensicht sind sie immer noch besser als Clintons trockene und allzu kontrollierte Art. Und traurig aber wahr, für eine Frau ist das doppelt problematisch. Denn wenn es besonders Eines ist, was gerade die Amerikaner von einer Frau erwarten, dann ist es Emotionalität.

Zielgruppen-Nähe

Obwohl Trump alles andere als „einer von unten“ ist, hat er es mit seiner Hemdsärmeligkeit verstanden, seiner Zielgruppe nahe zu kommen. Das zeigte er auch in den sozialen Medien, wo er direkt und ungeschönt daher plapperte und so seinen Wählern ganz nahe war. Clintons Social Media Accounts dagegen wurden allzu offensichtlich von ihrem Wahlkampfteam bespielt.

Tonality

Trump trifft den Ton seiner Zielgruppe. Er poltert daher, wie wir es bestimmt alle schon mal ganz politisch unkorrekt gemacht haben und seine Wähler an den diversen Stammtischen sowieso. Seine Auftritte waren meisterhafte Choreografien, bei denen von der Musik, über den Einmarsch an der Seite seiner Familie bis hin zu seinen eher spontanen – und ja, populistischen – Reden alles durchinszeniert war. Übrigens ist das etwas, das er lange in den Medien trainiert hat.

Storytelling

Trump hat das Geschichtenerzählen geradezu mit der Muttermilch aufgesogen. Die Trump-Dynastie strickt seit jeher an ihrem eigenen Mythos von der fleißigen, genetisch dazu befähigten Aufsteigerfamilie, die sich alles aus eigener Kraft erarbeitet hat. Deshalb nehmen ihm seine Wähler den einfachen Claim „Make America great again“ ab. Sie glauben ihm, dass er das schaffen kann. Und sie verstehen diese einfache Botschaft. Clintons „Stronger together“ dagegen war viel zu schwammig und niemand konnte wirklich etwas damit anfangen. Am wenigsten hat sie selbst es verkörpert. Die Demokraten haben keine eindeutige Positionierung hin bekommen und keine klare Botschaft, welche Clinton glaubhaft kommunizieren konnte.

Fazit

Das Großartige an Barak Obama war, dass er seine persönliche Erfahrung, Klugheit und Authentizität mit einem starken Auftritt und hervorragendem Marketing verbinden konnte. Ich hoffe sehr, dass es die demokratischen Parteien in Deutschland bis zum nächsten Wahlkampf schaffen werden, ähnlich kluge, erfahrene und authentische Politiker als Kandidaten aufzustellen, die dazu in der Lage sind, eine moralisch anständige Sache markentechnisch gekonnt zu verkaufen. Denn ohne die richtige Markenstrategie funktioniert Politik heute weniger denn je. Das sollten wir endlich gelernt haben.