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Produkte, die keine Marken sind

Sep, 2017

Von großartigen Produkten,
die keine Marken sind

Neulich passierte es wieder: Ich wurde von einem Mittelständler engagiert mit großartigen und einzigartigen Produkten, Marktführer in einem bestimmten Segment und/oder einem lokalen Markt, aber keiner bis annähernd keiner Markenbekanntheit. Wie kann es dazu kommen und ist das überhaupt möglich? Braucht es eine Marke, wenn das Produkt so gut ist, dass es sich von allein verkauft? Eine echte Herausforderung für die MARKENTANTE – und für ihre Kunden.

Es gibt sie, die außerordentliche Ingenieurskunst, die Innovationen hervor bringt, welche einzigartig und neu sind. Und es gibt die Unternehmer, die sie auf den Markt bringen – mit viel Engagement, Herzblut, Ausdauer. Deutschland ist dafür bekannt – für diesen innovativen Mittelstand. Meist ist die Innovation mit einem technischen Patent verbunden, so dass es zunächst keine Nachahmer gibt. Erfolgt der Vertrieb über externe Businesspartner wie Distributoren, Techniker oder ähnliche, dann kennt man seine Endkunden nicht und weiß wenig über sie. Geschweige denn, dass man mit ihnen kommunizieren könnte. Eine nennenswerte Marketingkommunikation, gar ein wohl überlegter Markenaufbau finden seitens des Unternehmens nicht statt. Man hat Werbung kaum nötig, denn die Produkte verkaufen sich auch so – aufgrund einer Marktlücke, welche das Produkt geschlossen hat und aufgrund überzeugter und engagierter Distributionspartner. Typischerweise können sowohl Hersteller als auch Endverbraucher die technischen Eigenschaften des Produktes aufzählen und schätzen die Innovation, verbinden jedoch ansonsten nichts weiter damit. Die Käufer sind zufrieden und von der Neuartigkeit sowie hohen Qualität des Produktes überzeugt. Und sie sind ihm treu – bis – ja, bis ein anderes Unternehmen kommt mit einem ähnlichen Produkt. Plötzlich hat der Endkunde die Wahl. Und vielleicht wählt er dann die Konkurrenz, weil sie billiger ist, weil sie die Käufer emotionaler anspricht, weil sie stärker auf sich aufmerksam macht… Dann gelingt es nicht mehr zu wachsen, Umsätze zu steigern, neue Zielgruppen zu erreichen.

Die Markenstrategie

Wird nun eine Beratung wie die MARKENTANTE engagiert, werden die Situation analysiert und folgende Fragen beantwortet: Wen spricht unser Produkt an, wer ist die Zielgruppe? Welche neuen Zielgruppen wollen und können wir eventuell noch erreichen? Warum interessieren die sich bisher nicht für uns? Wie ticken unsere Zielgruppen und wie können wir sie ansprechen? Was kann unser Produkt, was andere nicht können und wie wird es wahrgenommen? Stimmt beides überein? Welches sind die emotionalen Eigenschaften, die unsere Zielgruppe an unser Produkt binden (könnten)?

Aufgrund dieser Analyse wird eine Positionierung für die Marke entwickelt mit einem Markenkern, der in den Köpfen der Konsumenten verankert werden soll. Es gilt, eine Markenstory zu entwickeln, welche über alle Kanäle hinweg erzählt wird – immer und immer wieder, bis sie ins Gedächtnis der Zielgruppe gelangt und am besten in deren Herz.

Das langfristige Marken-Management

Während Analyse und Positionierung in der Regel noch relativ einfach umzusetzen sind und auf engagierte Mitarbeit und Konsens im Unternehmen stoßen, folgt der weitaus schwierigere Teil erst danach. Denn nun gilt es, Marken-Management und kontinuierliche Marken-Kommunikation fest im Unternehmen zu etablieren – und zwar innerhalb eines Unternehmens, welches bisher keine Marketingkommunikation nötig hatte, wo es dafür kaum Budget gab, keine Strukturen dafür etabliert sind und in dem Marketing ganz allgemein vielleicht einen nicht ernst zu nehmenden oder gar schlechten Ruf hat.

Es ist auch hier so wie mit dem menschlichen Individuum: Die Erkenntnis, was wir bisher falsch gemacht haben und ändern müssten, fällt uns meistens recht leicht – zumindest wenn wir das Bedürfnis nach Veränderung haben. Aber eine tatsächliche Verhaltensänderung, der Abschied von alten Mustern und das Erlernen neuer Gewohnheiten fallen uns ungleich schwerer.

Fazit

Wenn Sie ein einzigartiges und qualitativ hochwertiges Produkt ihr Eigen nennen, sollten sie dennoch so früh wie möglich in den Aufbau einer starken Marke investieren. Denn die Konkurrenz schläft nicht. Und überlegen Sie mal! Welchen Vorsprung können Sie erst erreichen, wenn Ihr einzigartiges Produkt von Beginn an auch eine starke Marke ist, an die sich ihre Kunden emotional gebunden fühlen? Die werden nie wieder etwas anderes haben wollen.

 

 

(Bildnachweis: Fotolia - © mugad)