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Exzentrische Werber

Feb, 2017

Zitat Kemper

Exzentrische Werber und kreative Disharmonie

André Kemper, Werber-Ikone und Co-Gründer der Mercedes-Agentur Antoni wurde neulich die Ehre zuteil, dem Spiegel ein Interview geben zu dürfen, worauf er sichtlich stolz ist. Und ja, er macht seinem Ruf alle Ehre, „einer der letzten Exzentriker der Branche“ (Spiegel) zu sein.

„Die wichtigste Kampagne, an der man arbeitet, ist man selbst.“ (Kemper)

Das Wunderbare: Kemper steht zu seinen Macken und kann sich über sich selbst lustig machen. Und darauf kommt es bei jeder Marke an, ob Personal Brand oder Produktmarke: Charakter haben, authentisch sein und zu seinen Macken stehen. Dann darf man sich auch mal Fehler erlauben oder über die Strenge schlagen – so wie Kemper mit seinem Faustschlag beim Wiener Opernball 2014.

„Es ist passiert, und ich stehe dazu. Letzten Endes gehört es zu mir. Ich nehme es an und kann gut damit leben.“ (Kemper)

Ich begegnete André als junge Studentin bei Springer und Jacoby, als die legendäre und damals total angesagte Agentur für die große Automarke mit dem Stern arbeitete. Deren kleinste, noch relative junge Klasse war gerade beim Test mit einem skandinavischen Paarhufer ins Strudeln geraten. Es wurden dringend Ideen gesucht, um die Fahrzeugklasse zumindest in der Markenkommunikation wieder auf die Spur zu bringen. Und so durften auch wir, meine Kommilitonen und ich, uns an einer Kampagnen-Idee versuchen. André hat meine Entwürfe bei der Präsentation vor etwa fünfzig Leuten total zerrissen. Dabei war der Grundgedanke, mein Ansatz gar nicht mal so verkehrt. Aber die Umsetzung war zugegebenermaßen unendlich schlecht. Das hatte ich bereits gespürt, als ich in der Nacht vor der Präsentation die Pappen geklebt hatte. (Ja, so präsentierte man damals im vordigitalen Zeitalter noch seine Entwürfe: auf Pappen)

Es war damals nicht der Zerriss, der mich am meisten ärgerte, denn ich war ja von meiner eigenen Arbeit selbst nicht überzeugt. Was mich demütigte, war die Tatsache, dass mich André Kemper schonte. Er schmiss nicht irgendwas herum, lachte mich nicht aus oder brüllte seine Verachtung heraus. Nein, er glaubte, mir ganz vorsichtig beibringen zu müssen, dass meine Entwürfe nichts taugten. Als wäre ich ein kleines Mädchen, mit dem man nicht Tacheless reden konnte! Es war schwer zu ertragen. Schließlich waren wir alle stolz darauf, kein Blatt vor den Mund zu nehmen und etwas einstecken zu können. Jeder von uns war mindestens eben solch ein kleiner Exzentriker wie der große André – zumindest in unserer Vorstellung von einem Werber. Hatten sich diejenigen unserer Kommilitonen, die zarter besaitet und nicht so leidensfähig waren, um andauernd herbe Kritik an ihren Kreationen einstecken zu können, längst in die Fotografie-Seminare oder zu den Editorial-Designern geflüchtet, wollten wir übrigen unbedingt Werbung machen und nichts anderes. Denn Werbung war spannend und vielfältig. Sie stillte (wenigstens zeitweise) unsere grenzenlose Neugier. Sie war schnell, war angesagt und begann gerade, Pop zu werden. Dazu gehörte es, regelmäßig seine Ideen und Entwürfe vor einer großen Gruppe zu präsentieren, sie zu verteidigen und sie, wenn sie schlecht waren und man in der Verteidigung deshalb versagte, nach allen Regeln der Kunst zerreißen zu lassen. Schließlich würden die Kunden irgendwann noch viel gnadenloser sein. So lernten wir, unzufrieden zu bleiben, Disharmonie auszuhalten und daraus kreative Energie zu ziehen.

„Ich stehe nicht für Harmonie. Ich ziehe viel Energie aus Reibung, zum Teil aus Disharmonie.“ (Kemper)

Das nahmen wir später mit in die Agenturen und brachten damit ganz sicher mehr als einen Kollegen zur Verzweiflung und verschreckten so manchen Praktikanten noch bevor er richtig angekommen war in der Werbe-Branche.

Für die Kunden ist unsere Exzentrik und diese gewisse Disharmonie manchmal ebenso schwer zu ertragen. Natürlich tun Kontakter und Berater ihr Bestes, um die Wogen zwischen Kreativen und Kunden zu glätten. Aber ein ewiges In-Frage-Stellen, Nörgeln, nicht Lockerlassen – auf beiden Seiten – machen eine Zusammenarbeit erst erfolgreich, starke Marken und herausragende Kampagnen überhaupt möglich. Leider habe ich in meiner Laufbahn Marketingabteilungen auf Kundenseite erlebt, die diese Disharmonie nicht aushielten. Die wollten keine Zusammenarbeit mit unbequemen Kreativen, wollten keinen Widerspruch, sich keinen schwierigen Fragen stellen. Sie wollten, dass wir einfach ihre (oft allerdings fragwürdigen oder unzureichenden) Vorgaben umsetzten. Heutzutage wird dann auch gerne die Datenkeule geschwungen, um sich nicht einer unbequemen Auseinandersetzung stellen zu müssen.

„Daten sind ein hilfreiches Werkzeug. Mehr nicht.“ (Kemper)

Denn auch die Erkenntnisse aus all den Datenanalysen müssen schlussendlich in emotionale Stories übersetzt werden. Dazu braucht es nach wie vor kreative Ideen genauso wie ein gutes Stück Intuition. Nur dann gelingt es, Markenkommunikation zu entwickeln, die beim heutigen Überangebot an Unterhaltung überhaupt noch wahrgenommen wird.

„Big Data ohne Big Idea ist keine Lösung. Starke Kunden haben den Mut und das Talent, intuitiv zu entscheiden.“ (Kemper)

Ich persönlich lernte damals, dass ich am besten im Team arbeite und wenn ich mich auf das konzentriere, was ich am besten kann: strategisches Denken, Ideen und Lösungen entwickeln und das Design meiner Kollegen dem Kunden zu verkaufen. Die Umsetzung überließ ich fortan meinen viel besseren Design-Kollegen. Außerdem wiederholte ich eines (fast) nie wieder: halb fertige Entwürfe, mit denen ich selbst noch nicht zufrieden war, zu präsentieren.